Zadarmo není jen nula korun

Nula korun pro nás není jen něco zadarmo, ale silný emocionální náboj. Když si člověk může vybrat mezi dvěma čokoládami – belgickými pralinkami za 15 korun a obyčejnou Milkou za nula korun, tedy zadarmo, většina lidí šáhne po té zadarmo. Nebere nás tak výhodnost belgických pralinek za tak výhodnou cenu, jdeme přirozeně na jistotu. Proč? Protože na člověka silně působí tzv. averze ztráty (v anglických textech pod názvem loss aversion). Vyhnout se ztrátě člověka motivuje více než velmi výhodná koupě. Jak byste poskytování něčeho zadarmo mohli využít vy ve své práci / podnikání?

Všechno je relativní

Jestli nám jde něco velmi špatně, tak je to rozhodovat se ve vakuu. Také se vám stalo, že jste byli v jednom z oddělení supermarketu a na regálu byla jedna či dvě položky mnohonásobně dražší než ostatní? Je to právě díky naší relativitě rozhodování. Vždy se rozhodujeme v kontextu ostatních nabídek a možností. Když si kupujete věc za deset tisíc, málokdo by pro ušetřenou stokorunu přejet do jiného obchodu. Pokud ale kupujeme věc za pár stovek korun, jedna stokoruna už pro nás může být dostatečně motivující na to vyrazit pro nižší cenu někam jinam. Když jsem byl dnes pro obyčejný jogurt na svačinu, vedle kasy byly viditelně umístěny bio hořčice v ceně 150 korun a více za jednu malou skleničku. Nevím v čem je bio hořčice lepší než ta za šest korun, ale každý si toho u kasy všimne a získá dobrý pocit, že přeci neutratil tolik za jednu položku.  I když hořčici neprodají ani jednu, stejně jim přinese reálný příjem.

Minulá rozhodnutí současnými rozhodnutími

Když jsem poprvé viděl ceny v kavárně Starbucks, nenašel jsem jediný racionální důvod, proč by někdo byl ochoten utratit 110Kč za latte v papírovém kelímku. Věřím, že kdybyste se zeptali lidí, proč jsou ochotni to utratit, nebudou srovnávat latte v McDonald’s a latte ve Starbucks. Budou mluvit možná o kultuře, atmosféře, internetu, místě mezi domovem a kanceláří. Přesně to pochopil Starbucks a na tom mohl vystavět takové impérium. Od každé maličkosti se snaží Starbucks donutit zákazníky aby v hlavě nesrovnávali jejich latte a latte jinde. Proto se např. většina nápojů jmenuje jinak než v obyčejné kavárně – Frapuccino, Chai Tea Latte nebo Espresso Con Panna.

Aby tam někdo chodil pravidelně je potřeba zvyku. Abychom se denně vyhnuli tisícům rozhodování, vedou nás minulá rozhodování. Jak často měníte kadeřnictví, jak často jezdíte jinou tramvají nebo jak často se rozhodujete kam zajít v poledne na oběd? Minulá rozhodnutí jsou pro nás silným vodítkem a právě tak Starbucks tvoří příjmy. Odlišuje se výrazně od konkurence a dělá vše proto, abyste se po první návštěvě znovu nerozhodovali, kam odpoledne vyrazit na kávu.